venerdì, Settembre 24, 2021
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I beni ad alto contenuto di carbonio dovrebbero essere soggetti a restrizioni pubblicitarie, come fa il tabacco?

Chiunque abbia trascorso l'ultimo mese incollato al campionato europeo di calcio è stato nutrito con un menu implacabile di pubblicità per prodotti ad alto contenuto di carbonio. Tra la posta in gioco alta e la drammaticità del torneo, lo sfondo è stato dominato dalle pubblicità del gigante del petrolio e del gas Gazprom e della compagnia aerea Qatar Airways che si snodavano intorno ai giocatori. Qatar Airways potrebbe aver promesso ai fan che li avrebbe aiutati a "volare in modo più ecologico", mentre VW ha scelto di mostrare i suoi nuovi veicoli elettrici, ma come sempre le industrie ad alta intensità di carbonio e di plastica erano molto visibili.

Gli attivisti hanno da tempo criticato l'accogliente relazione degli organismi sportivi professionisti con i loro sponsor inquinanti, avvertendo che fornendo una piattaforma di alto profilo alle aziende per promuovere prodotti e comportamenti dannosi per l'ambiente a un pubblico di massa, le organizzazioni stanno mettendo a repentaglio il futuro degli stessi sport professionistici. L'estrazione di combustibili fossili, i veicoli con motore a combustione interna e il volo sono tra le attività e i prodotti più intensivi di carbonio là fuori; non solo producono inquinamento che minaccia la salute respiratoria degli atleti, questi prodotti stanno contribuendo all'aumento della temperatura globale e alla crescente frequenza e intensità di eventi meteorologici estremi che minacciano il futuro delle grandi competizioni all'aperto, dallo scioglimento degli sport invernali al l'allagamento dei campi da calcio.

La questione della pubblicità sportiva fa parte di un dibattito più ampio che infuria intorno alla licenza sociale della pubblicità per attività e servizi ad alto contenuto di carbonio alla luce dell'escalation dell'emergenza climatica e degli obiettivi climatici giuridicamente vincolanti del Regno Unito.

Vi è un crescente riconoscimento da parte delle autorità della necessità di migliorare il monitoraggio del cosiddetto "greenwashing" nel marketing, sia l'Autorità per la concorrenza e il mercato che l'Autorità per gli standard pubblicitari stanno attualmente rivedendo il loro approccio alla questione. L'organismo di vigilanza della concorrenza mira a pubblicare nuove linee guida sulle affermazioni ecologiche per tutte le aziende entro la fine dell'estate, mentre l'ente pubblicitario è nel mezzo di una revisione del suo approccio esistente alle questioni climatiche, dopo aver ammesso che può "andare oltre" nel reprimere dubbie rivendicazioni verdi. Ma gli attivisti ambientali chiedono un'azione più rapida e più audace, e non solo per affrontare le affermazioni verdi false o fuorvianti, ma anche per imporre un maggiore controllo sugli annunci che promuovono attività e servizi ad alto contenuto di carbonio che incoraggiano o celebrano comportamenti noti per danneggiare il clima. Dopotutto, le industrie del tabacco, del gioco d'azzardo e dei fast food devono affrontare restrizioni sempre più stringenti su chi possono commercializzare e su come possono comunicare, perché le industrie ad alta intensità di carbonio dovrebbero affrontare regole simili?

È in questo contesto che gli attivisti hanno presentato un reclamo all'Advertising Standards Authority (ASA) per un annuncio a tutta pagina apparso sulla rivista Guardian il mese scorso che raffigura un 4×4 che viaggia attraverso una foresta assolata sotto la frase "Life è molto meglio senza restrizioni."

La questione della pubblicità sportiva fa parte di un dibattito più ampio che infuria intorno alla licenza sociale della pubblicità per attività e servizi ad alto contenuto di carbonio alla luce dell'escalation dell'emergenza climatica e degli obiettivi climatici giuridicamente vincolanti del Regno Unito.

Il gruppo della campagna Badvertising sostiene che l'annuncio infrange il codice pubblicitario esistente, perché induce i consumatori a credere che i veicoli Land Rover sarebbe meglio non essere toccati dalle restrizioni ambientali. Sostengono che il SUV presentato vanta emissioni che sono di gran lunga superiori al livello di emissioni target dell'UE per un'auto media, e in quanto tale mina gli sforzi in corso per ridurre l'impronta di carbonio del trasporto su strada.

"Avere un annuncio pubblicitario che ha la mancanza di autoconsapevolezza per promuovere un'auto le cui emissioni sono oltre il triplo dell'obiettivo di emissioni raccomandato per un veicolo medio in Europa e collocarlo in un ambiente naturale – proprio il tipo di ambiente naturale ambiente che soffrirà [from climate change] – e usare una forma di linguaggio che incoraggia quasi un comportamento sconsiderato e fa appello alla sensazione di poter guidare senza restrizioni auto sovradimensionate e altamente inquinanti – è incredibile", Andrew Simms, co-direttore del New Weather Institute, che gestisce la campagna Badvertising, ha detto a BusinessGreen.

La ricerca condotta dalla campagna Badvertising ha rivelato che la maggior parte dei SUV si trova nelle aree urbane e suburbane, non nelle regioni rurali e negli habitat protetti che comunemente compaiono nelle pubblicità. In quanto tale, la denuncia sostiene che anche l'ambiente forestale raffigurato nell'annuncio di Land Rover è fuorviante. "Le foreste sono ecosistemi sensibili non adatti ai grandi SUV", si legge. "Le foreste sono spesso protette, portano restrizioni e quindi promuovere la guida senza restrizioni è fuorviante".

Gli attivisti hanno anche sostenuto che la pubblicità sfrutta la frustrazione per le misure di blocco introdotte per affrontare un'emergenza sanitaria pubblica per promuovere un prodotto che alla fine danneggia la salute pubblica producendo inquinamento atmosferico. E sostengono che l'appello per una vita libera da restrizioni sia "estremamente dannoso" sulla scia del legame diretto tra consumo incontrollato e collasso climatico che minaccia la società umana.

Simms sostiene che la pubblicità promuove uno stile di vita "completamente in contrasto con la risposta necessaria per prevenire i disastri climatici" ed è stata la prova di "sordità tonale e cecità volontaria" tra alcune aziende. "Bisogna tracciare una linea", ha detto.

Oltre a sostenere che l'annuncio di Land Rover non rispetta il codice pubblicitario esistente, Badvertising sta usando il reclamo per chiedere all'ente di autoregolamentazione di fornire una rapida rivalutazione del modo in cui funziona in relazione alla regolamentazione dei prodotti che promuovono comportamenti distruttivi per l'ambiente.

L'ASA direbbe che è nel bel mezzo di un importante programma di lavoro soprannominato "Ambiente e cambiamento climatico" che vedrà rivedere le sue posizioni su una serie di questioni climatiche e aumentare il monitoraggio proattivo delle affermazioni verdi. Inizialmente previsto per l'anno scorso, ma ritardato a causa del COVID, il programma di lavoro vedrà l'agenzia esaminare la legislazione in fase di sviluppo da parte del Regno Unito e di altri governi per controllare le rivendicazioni verdi prima di decidere se le regole del codice pubblicitario debbano essere aggiornate. Vedrà il regolatore intensificare il monitoraggio proattivo delle dichiarazioni verdi fatte dalle aziende attraverso gli sforzi per raschiare e monitorare le dichiarazioni ambientali online in modo da reprimere quelle che potrebbero essere fuorvianti. Sta inoltre valutando l'avvio di indagini in aree in rapida evoluzione – ad esempio, riciclabilità o richieste di azzeramento netto – dove l'ASA attualmente non ha una posizione ufficiale.

Ma Simms sostiene che il regolatore deve fornire una "rivalutazione molto più rapida" della pubblicità che promuove comportamenti pericolosamente insostenibili. "Come regolatore della pubblicità, ha bisogno di capire che questi annunci hanno effetti materiali che convalidano e normalizzano forme che di per sé sono dannose", ha affermato. "Devono passare attraverso un processo per decidere come controllare la pubblicità in modo che sia coerente con il perseguimento del Regno Unito dei suoi obiettivi climatici".

L'ASA ha da tempo sottolineato che il potere di introdurre un divieto generale sulle categorie di prodotti spetta al governo. "Semplicemente non abbiamo i poteri sul regime di protezione dei consumatori per vietare un prodotto che viene legalmente acquistato e venduto", ha detto il mese scorso a BusinessGreen il direttore delle denunce e delle indagini di ASA Miles Lockwood. Legislazione di questo tipo è stata introdotta in precedenza, in particolare con il divieto introdotto nei primi anni 2000 sui prodotti del tabacco. E proprio il mese scorso il governo del Regno Unito ha annunciato l'intenzione di introdurre una legislazione per bandire la pubblicità di cibo spazzatura online e prima delle 21:00. in TV dal 2023. Il dipartimento per il digitale, la cultura, i media e lo sport stava valutando una richiesta di commento sull'intenzione di allineare la propria politica pubblicitaria agli obiettivi climatici del governo al momento della stampa.

Ma Simms insiste che il regolatore può e dovrebbe fare di più per erodere l'accettabilità dei prodotti pubblicitari che hanno un impatto dannoso sull'ambiente, anche se non ha il potere di introdurre un divieto generale. L'ASA deve cambiare il modo in cui opera quotidianamente e lavorare in modo proattivo per reprimere gli annunci offensivi per garantire che gli annunci che promuovono attività pericolose diventino "impensabili al momento del brainstorming dell'agenzia pubblicitaria", ha affermato. Ciò comporta anche l'assunzione di più casi di quanto non faccia oggi, ha osservato, evidenziando una ricerca che ha rilevato che solo il 22% degli annunci contestati è oggetto di indagine da parte del regolatore e solo il 2% viene accolto.

Simms sottolinea anche come le società di media pagate per pubblicare annunci abbiano un ruolo nello spingere gli inserzionisti a ripensare al loro approccio. "Lanciare un annuncio come questo oggi, con le note conseguenze sul clima e sulla salute, è brutto quanto pubblicare un annuncio per le sigarette, e penso che il Guardian dovrebbe ripensarci", ha detto.

Pubblicare un annuncio come questo oggi, con le note conseguenze sul clima e sulla salute, è brutto quanto pubblicare un annuncio per le sigarette, e penso che il Guardian dovrebbe ripensarci.

Lo stesso vale per gli organismi sportivi che mediano importanti accordi di sponsorizzazione con aziende che pubblicizzano prodotti e servizi ad alto contenuto di carbonio, sostiene. "Gli organismi sportivi sono un cartellone pubblicitario per una vita ad alto contenuto di carbonio e chiediamo agli enti e alle autorità sportive in vista delle Olimpiadi di smettere di accettare sponsorizzazioni da aziende di combustibili fossili e prodotti e servizi ad alto contenuto di carbonio", ha affermato Simms. "Le auto a benzina e l'aviazione sono i principali colpevoli".

Un portavoce di Guardian News Media ha sottolineato che la sua politica pubblicitaria è in fase di revisione e che l'accettazione della pubblicità e della sponsorizzazione non ha influito sulla sua posizione editoriale. "Siamo liberi di sfidare, e spesso lo facciamo, le attività di aziende e organizzazioni che sono anche i nostri inserzionisti e sponsor", ha affermato il portavoce. "Manteniamo sotto controllo la nostra politica pubblicitaria".

Il Guardian ha creato un precedente per un giornale del Regno Unito quando ha annunciato che avrebbe vietato la pubblicità sui combustibili fossili nel gennaio 2020. Tuttavia, ha smesso di estendere questa regola alla pubblicità di attività ad alto contenuto di carbonio come automobili e vacanze, citando preoccupazioni sull'impatto sul budget. "Fermare quegli annunci sarebbe un duro colpo finanziario e potrebbe costringerci a fare tagli significativi al giornalismo di Guardian e Observer in tutto il mondo", ha detto il giornale quando ha annunciato la sua nuova politica.

Land Rover e la sua agenzia creativa Spark 44 non hanno risposto a una richiesta di commento al momento della stampa. Nel frattempo, l'ASA ha affermato che stava "esaminando attentamente" la denuncia per determinare se ci sono motivi per ulteriori azioni, ma ha osservato che potrebbero volerci mesi per prendere una decisione a seconda della complessità del caso.

Resta da vedere se la denuncia Land Rover avrà l'effetto mobilitante che il gruppo Badvertising spera. Ma è chiaro che l'accettabilità sociale delle pubblicità che promuovono attività ad alto contenuto di carbonio sta cambiando rapidamente poiché gli impatti climatici diventano più visibili nella vita quotidiana delle persone e il governo diventa più esplicito sulla sua missione di affrontare il cambiamento climatico. Mentre lo sforzo dell'ASA di rivedere le sue pratiche in relazione al clima e all'ambiente è estremamente apprezzato, rimane la domanda se il regolatore intenda svolgere il ruolo attivo nel disincentivare comportamenti insostenibili che molti attivisti ritengono sia disperatamente necessario.

Nel frattempo, mentre cresce la consapevolezza degli impatti climatici delle attività ad alto contenuto di carbonio, resta da vedere se gli spettatori di Euro 2024 o Euro 2028 saranno nuovamente colpiti da annunci per compagnie aeree e petrolifere e del gas, o se arriveranno aziende di veicoli elettrici e generatori di energie rinnovabili. per dominare i cartelloni degli anni '20. E se gli inquinatori continuano a usare lo sport per vendere i loro prodotti, una nuova generazione di giocatori socialmente impegnati potrebbe alla fine reagire? Cristiano Ronaldo potrebbe aver messo in imbarazzo lo sponsor di Euro 2020 Coca-Cola con il suo messaggio in conferenza stampa per invitare le persone a bere acqua, ma è sicuramente solo questione di tempo prima che un calciatore un giorno offra un simile rimprovero ai partner inquinanti del gioco. In un modo o nell'altro, l'elenco degli sponsor per i principali campionati sportivi nei prossimi decenni è destinato a fornire una buona indicazione della velocità con cui procede la transizione a zero.

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