Come la joint venture MillerCoors ha cambiato la concorrenza nella produzione di birra negli Stati Uniti

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In che modo le fusioni di grandi imprese influenzano i mercati? Negli ultimi 25 anni, la revisione delle fusioni negli Stati Uniti si è concentrata principalmente sulla perdita della concorrenza diretta tra le imprese partecipanti alla fusione. Questa teoria degli effetti unilaterali – l'ipotesi che l'impresa risultante dalla fusione possa aumentare i suoi prezzi ma che i concorrenti rispondano solo indirettamente – è alla base della maggior parte delle sfide di fusione avviate dalle agenzie antitrust statunitensi.

Quindi, quando la fusione di SAB Miller e Molson Coors è stata proposta nel novembre del 2007, il Dipartimento di Giustizia (DOJ), in base alla teoria degli effetti unilaterali, ha stabilito che i prezzi difficilmente aumenteranno in modo sostanziale dopo la fusione. In primo luogo, il DOJ ha verificato che la joint venture avrebbe comportato costi di spedizione inferiori, poiché i prodotti Coors potevano ora essere preparati e spediti dagli stabilimenti Miller e viceversa. In secondo luogo, ha stabilito che Miller e Coors competevano principalmente con il leader del settore, Anheuser-Busch / Inbev (ABI), e non tra loro. Nel contesto della teoria degli effetti unilaterali, una combinazione di grandi risparmi sui costi e concorrenza limitata tra le imprese partecipanti alla fusione indica che sono improbabili forti aumenti dei prezzi. Pertanto, la fusione di MillerCoors è stata approvata nel giugno del 2008 senza condizioni.

Documentiamo un aumento dei prezzi di Miller e Coors dopo la fusione e dei prezzi del principale concorrente della società risultante dalla fusione, ABI

In Miller e Weinberg (2017), documentiamo un aumento non solo dei prezzi di Miller e Coors dopo la fusione, ma anche dei prezzi del principale concorrente della società risultante dalla fusione, ABI. Stimiamo quindi un modello di domanda e offerta che ci consenta di verificare se la fusione abbia indebolito la concorrenza oltre quanto ci si aspetterebbe attraverso una modifica degli incentivi sui prezzi di MillerCoors. Infine, quantificiamo l'importanza di effetti coordinati, effetti unilaterali e risparmi sui costi per i prezzi e altri risultati economici.

Le prove che troviamo sono coerenti con una riduzione della concorrenza diretta tra MillerCoors e ABI. Tali effetti coordinati delle fusioni hanno ricevuto un'attenzione meno recente rispetto agli effetti unilaterali. Sono più difficili da modellare perché sia ​​la teoria economica che la storia rivelano una varietà apparentemente infinita di accordi tacitamente collusivi. Riteniamo che questa sfida di modellazione abbia dissuaso i ricercatori empirici dal confrontarsi con effetti coordinati. Potrebbe anche aver contribuito alla recente de-enfasi degli effetti coordinati nella comunità antitrust (Baker e Shapiro, 2008).

Prezzi prima e dopo la fusione

Si consideri il prezzo medio di una confezione da 12 di birra più venduta per le tre aziende: le due aziende partecipanti alla fusione (Millers e Coors) e il leader del settore (ABI). La figura 1 utilizza i dati dello scanner del supermercato dall'IRI e traccia i prezzi di Miller Lite, Coors Light e Bud Light.

Per almeno sette anni prima della joint venture, i prezzi adeguati all'inflazione sono diminuiti costantemente. Dopo MillerCoors, i prezzi sono aumentati di circa l'8% e l'aumento persiste fino alla fine del nostro campione. I prezzi per Bud Light di ABI sono aumentati quasi della stessa quantità. Questi modelli si generalizzano al di là di queste tre birre alle confezioni e ai marchi più popolari venduti da Miller, Coors e ABI. Al contrario, i prezzi di Corona e Heineken non sono aumentati e hanno seguito più o meno le tendenze precedenti alla fusione.

Figura 1: prezzo medio di una confezione da 12

Abbiamo scoperto che gli aumenti dei prezzi Miller, Coors e ABI tendevano ad essere maggiori nelle regioni in cui Miller e Coors avevano una presenza maggiore prima della joint venture e che gli aumenti dei prezzi tendevano ad essere minori nelle regioni in cui la fusione ha portato a maggiori riduzioni nelle distanze di spedizione. Come previsto, non c'era una relazione sistematica tra nessuna di queste variabili e le variazioni di prezzo di Corona e Heineken. Tuttavia, le condizioni del mercato locale non possono spiegare tutti gli aumenti dei prezzi osservati nella Figura 1, perché gran parte dell'aumento dei prezzi era comune a tutte le regioni nei nostri dati.

Effetti coordinati

È difficile spiegare perché ABI, un outsider della fusione, ha aumentato i prezzi tanto quanto Miller Lite e Coors Light attraverso la lente di effetti unilaterali. La parte successiva del nostro studio costruisce quindi un modello di offerta che consente una spiegazione alternativa: il coordinamento tra la combinazione MillerCoors e ABI, consentendo contemporaneamente effetti unilaterali e riduzioni dei costi specifici della fusione. Il coordinamento assume la forma di ABI e MillerCoors che agiscono come se ricevessero una quota dei reciproci profitti dopo la fusione.

Le nostre stime sono coerenti con il coordinamento post-fusione. Interpretata in modo rigoroso, la nostra specifica preferita implica che ABI e MillerCoors agiscano come se ricevessero circa il 26% dei profitti dei loro concorrenti dopo la fusione, attenuando così la concorrenza sui prezzi. Ciò implica un aumento dei markup ABI di circa il 18% rispetto ai markup pre-fusione. L'aumento dei ricarichi Miller e Coors è circa il doppio, in quanto beneficiano di riduzioni dei costi stimate e di prezzi più elevati.

Sebbene non sia sufficiente a compensare gli incentivi all'aumento dei prezzi, stimiamo anche che la joint venture abbia ridotto i costi di Miller e Coors. Consentiamo di realizzare questa possibilità in due modi: attraverso una riduzione dei costi variabili comuni a tutte le regioni e attraverso una riduzione delle distanze di spedizione risultanti dalla razionalizzazione della produzione Miller e Coors tra i birrifici.

La Figura 2 mostra le variazioni dei costi risultanti dalla fusione sull'asse orizzontale rispetto alla corrispondente variazione del prezzo al dettaglio per Miller Lite e Coors light. Ogni punto corrisponde a una città diversa. La variazione del prezzo al dettaglio non viene osservata, ma ottenuta calcolando i prezzi di equilibrio che sarebbero risultati costanti ai livelli ante fusione dei costi di mantenimento della fusione. C'è una maggiore variabilità nei risparmi sui costi di Coors, poiché c'erano più punti vendita che erano più vicini a uno stabilimento Miller rispetto a uno stabilimento Coors prima della fusione. Si va da $ 0,60 a $ 1,30.

Figura 2: variazione del prezzo contro variazione del costo marginale

Il nostro approccio deduce che il coordinamento post-fusione razionalizza gli aumenti dei prezzi osservati nei dati. Naturalmente, per giungere a questa conclusione è necessario fare delle ipotesi. Evidenziamo tre ragioni principali per cui il nostro approccio potrebbe scambiare la concorrenza standard per un aumento coordinato dei prezzi. In primo luogo, l'aumento dei prezzi dell'ABI avrebbe potuto essere semplicemente una risposta strategica a un aumento unilaterale dei prezzi. In secondo luogo, ABI avrebbe potuto subire un aumento dei costi. In terzo luogo, la domanda di ABI potrebbe essere cambiata.

Sebbene sia impossibile escludere completamente nessuna di queste spiegazioni, ci sono sfide per ciascuna di esse come spiegazione per i modelli di prezzo nella Figura 1. Innanzitutto, facciamo del nostro meglio per catturare la risposta di ABI a un aumento unilaterale dei prezzi da parte di Miller / Coors stimando diversi modelli di domanda che tentano ciascuno di consentire modelli flessibili di sostituzione dei consumatori. In secondo luogo, supponiamo che la fusione non abbia prodotto effetti coordinati e stimiamo quanto sarebbe necessario un aumento dei costi ABI per razionalizzare i dati, date le nostre stime della domanda dei consumatori e degli incentivi unilaterali sui prezzi. Questa spiegazione alternativa richiederebbe aumenti dei costi marginali persistenti specifici per ABI in concomitanza con la fusione che sono a nostro avviso non plausibili, circa il 12% rispetto ai costi pre-fusione.

Controfattuali

Il coordinamento post-fusione ha alterato in modo significativo i prezzi e altri risultati rispetto a ciò che sarebbe implicito con effetti unilaterali? Rispondiamo a questo e alle domande correlate attraverso una serie di simulazioni controfattuali che confrontano i risultati di mercato osservati con i risultati ottenuti con il nostro modello. Simuliamo tre scenari alternativi: 1) la fusione non si verifica, 2) la fusione avviene con efficienze e senza effetti coordinati, 3) e la fusione avviene senza efficienze e senza effetti coordinati. La figura 3 mostra i prezzi dei pacchetti Miller Lite 12 nel tempo per ciascuno di questi scenari.

Figura 3: prezzi controfattuali per Miller Lite

La figura 3 mostra anche che la fusione ha comportato un aumento del prezzo di circa $ 0,50 per confezione da 12. Le riduzioni marginali dei costi sono state sufficienti per compensare la maggior parte degli incentivi unilaterali di Miller e Coors ad aumentare i prezzi, ma non sufficienti per controbilanciare gli effetti coordinati. La figura 4 mostra una cifra simile per Bud Light, dove i prezzi osservati sono significativamente più grandi di quelli che prevediamo si sarebbero verificati senza la fusione. L'incremento è quasi interamente dovuto ad effetti coordinati. Nel complesso, troviamo che i prezzi sono tra il 6 e l'8 percento più alti di quanto sarebbero stati se la fusione avesse influenzato i prezzi di Miller e Coors esclusivamente attraverso effetti unilaterali e costi inferiori, e non effetti coordinati.

Figura 4: Prezzi controfattuali per Bud Light

Implicazioni

I nostri risultati implicano che, se l'obiettivo era impedire aumenti di prezzo per i consumatori, la fusione di MillerCoors non avrebbe dovuto essere approvata. Il motivo è quasi interamente dovuto a effetti coordinati.

Tuttavia, alcuni economisti sostengono che un obiettivo più appropriato per l'antitrust sarebbe proteggere il benessere collettivo sia dei consumatori che delle parti interessate nei profitti delle imprese. Complessivamente, troviamo che il miglioramento dei profitti delle imprese, dovuto a un calo dei costi di produzione, è stato leggermente superiore al costo per i consumatori. Pertanto, se l'obiettivo è proteggere i consumatori e le imprese collettivamente, esiste una motivazione ex post per l'approvazione della fusione.

Se l'obiettivo era impedire aumenti di prezzo per i consumatori, la concentrazione MillerCoors non avrebbe dovuto essere approvata

Il progresso nella nostra comprensione degli effetti unilaterali è prezioso e dovrebbe continuare, ma c'è anche un rischio. L'attuale enfasi potrebbe indurre le agenzie antitrust a trascurare alcune fusioni che non pongono preoccupazioni significative di effetti unilaterali ma che facilitano la tacita collusione. La fusione MillerCoors ne è un esempio: la riduzione dei costi marginali è stata sufficientemente ampia da controbilanciare la perdita di concorrenza diretta, ma le prove suggeriscono che i prezzi sono aumentati comunque a causa di una concorrenza più debole dopo la concentrazione.

La riluttanza delle agenzie antitrust a sostenere gli effetti coordinati come base primaria per le sfide legate alle fusioni può derivare dall'economia sottostante della tacita collusione. Poiché la collusione tacita può assumere molte forme, può essere difficile identificare il meccanismo specifico attraverso il quale una fusione faciliterebbe effetti coordinati. L'incapacità della Federal Trade Commission (FTC) di articolare questo meccanismo, ad esempio, è stata citata dalla corte nella sua sentenza contro la FTC nella fusione Arch Coal (FTC v. Arch Coal, 2004).

Una sfida importante, e difficile, per gli economisti, quindi, è sviluppare modelli basati su basi empiriche che possano supportare meglio le analisi degli effetti coordinati. Tale ricerca potrebbe migliorare la generica “checklist” di considerazioni rilevanti che risale a Stigler (1964) e che è descritta nelle Merger Guidelines. Ciò potrebbe consentire di adattare meglio le analisi degli effetti coordinati ai dettagli istituzionali specifici del mercato in questione. Sono già stati compiuti alcuni progressi teorici (Ivaldi et al, 2008) e dovrebbe seguire la ricerca empirica. Per essere chiari, il nostro studio non affronta direttamente questa sfida. Tuttavia, fornendo prove empiriche che – in effetti – la collusione tacita può sorgere dopo la fusione, cerchiamo di stimolare la ricerca sull'ambito appropriato delle teorie degli effetti coordinati e sui meccanismi economici sottostanti.

Questa colonna riassume "Understanding the Price Effects of the MillerCoors Joint Venture", di Nathan Miller (Georgetown) e Matthew Weinberg (Drexel), di prossima pubblicazione su Econometrica

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