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Ferire o aiutare la concorrenza? Un esame dei contratti di esclusiva nell'industria automobilistica europea

Le case automobilistiche europee stipulano contratti di esclusiva con i loro rivenditori per tenere fuori i nuovi fornitori più piccoli (principalmente dall'Asia) e, a loro volta, danneggiare la concorrenza? L'industria manifatturiera potrebbe mantenere collettivamente un sistema di negoziazione esclusiva attraverso un regolamento di esenzione per categoria, che richiederebbe la negoziazione esclusiva attraverso i rivenditori dei produttori. La nostra ricerca mostra che se questi contratti esclusivi fossero vietati, i consumatori trarrebbero vantaggio dal consentire ai concessionari di avere più di un fornitore e, di conseguenza, più marche di auto in stock. Tuttavia, i consumatori non trarrebbero molto vantaggio da una maggiore concorrenza sui prezzi, contrariamente a quanto comunemente si crede.

L'esclusiva è diventata prevalente nella maggior parte dei paesi europei, con una media di circa il 70% dei concessionari di automobili europei che praticano contratti esclusivi.

Dopo un decennio di minore tolleranza, la Commissione Europea ha recentemente deciso di facilitare nuovamente i contratti di esclusiva nel mercato automobilistico. In tale contratto, un concessionario di automobili (rivenditore) intrattiene un rapporto esclusivo con un unico fornitore di una determinata marca di automobili (ad esempio Ford, Volkswagen, ecc.), e pertanto accetta di non vendere marchi di fornitori concorrenti. La nostra ricerca (Nurski e Verboven 2016) fornisce una delle prime analisi empiriche sul fatto che l'esclusiva possa effettivamente fungere da barriera all'ingresso di nuovi fornitori e cosa ciò implichi per i consumatori e il benessere generale. Consideriamo il mercato automobilistico europeo, che ha una lunga storia di normative di settore in materia di contratti di esclusiva e altre restrizioni verticali, ovvero restrizioni alla concorrenza. Fin dalla sua prima esenzione per categoria per i veicoli a motore nel 1985, la Commissione europea ha accettato che i produttori potessero imporre l'esclusiva ai propri rivenditori. Di conseguenza, l'esclusiva è diventata prevalente nella maggior parte dei paesi europei, con una media di circa il 70% dei concessionari di automobili europei che praticano contratti esclusivi.

In passato, l'esclusiva era considerata una barriera all'ingresso anticoncorrenziale per i nuovi fornitori perché, entrando nel mercato, i nuovi fornitori sono costretti a creare le proprie costose reti di distribuzione tra i rivenditori. La scuola di Chicago (ad esempio, Posner 1976) ha contestato questo punto di vista, sottolineando che il fornitore stabilito deve pagare il rivenditore per accettare un contratto di esclusiva. Di conseguenza, un accordo esclusivo è nel loro interesse comune solo se ci sono efficienze come una migliore fornitura di servizi o reputazione. La recente letteratura post-Chicago, a sua volta, ha identificato le condizioni in base alle quali un fornitore affermato e un rivenditore hanno un incentivo anticoncorrenziale congiunto a stabilire un contratto di negoziazione esclusiva come un modo per precludere l'ingresso ai fornitori concorrenti a monte (ad esempio, Aghion e Bolton 1987) . L'intuizione principale è che tali contratti implicano conseguenze inaspettate su altri giocatori non considerati dalla scuola di Chicago.

Quadro concettuale

Coerentemente con le recenti teorie post-Chicago, il nostro quadro concettuale assume come dato che i fornitori affermati, o incumbent, possono convincere i propri rivenditori ad accettare l'esclusività, ovvero a non vendere marchi concorrenti. Ci concentriamo invece sulla questione in gran parte ignorata se i fornitori consolidati abbiano un incentivo a tenere fuori un concorrente a monte, o un nuovo fornitore, in primo luogo. La letteratura teorica ha tipicamente dato questo per scontato, assumendo che l'ingresso a monte riduca i profitti congiunti dell'operatore storico e del nuovo operatore. In pratica, tuttavia, questo non è così ovvio. Da un lato, l'ingresso attraverso il multimarca nelle concessionarie porta a un'intensificazione della concorrenza sui prezzi e può anche ridurre la domanda se i consumatori apprezzano l'esclusività del concessionario (ad esempio, a causa di servizi migliorati o di una migliore reputazione percepita). Ma d'altra parte, l'ingresso di un nuovo fornitore può anche aumentare la domanda attraverso due canali. In primo luogo, quando un singolo operatore storico (ad esempio Volkswagen) fornisce unilateralmente l'accesso a un nuovo concorrente nella sua rete di distribuzione, questo sottrae affari agli operatori storici concorrenti (come Renault o Ford). Se questo effetto di furto d'affari è importante, un incumbent potrebbe non avere un incentivo unilaterale a trattare in esclusiva per scoraggiare l'ingresso. In secondo luogo, anche quando tutti i fornitori consolidati forniscono collettivamente l'accesso ai nuovi operatori nelle loro reti di concessionari, ciò può aumentare la domanda totale del settore, a causa della maggiore disponibilità spaziale, ovvero la capacità delle concessionarie di offrire più marchi e i vantaggi associati derivanti dall'avere una varietà di prodotti in un unico luogo. In sintesi, mentre l'ingresso attraverso la rete di distribuzione degli operatori storici può intensificare la concorrenza sui prezzi e ridurre la domanda se i consumatori apprezzano l'esclusività, può anche aumentare la domanda a causa del furto di affari e/o dell'espansione del mercato attraverso una maggiore disponibilità spaziale. Di conseguenza, i nuovi fornitori che entrano nel mercato possono essere in grado di compensare sufficientemente i fornitori consolidati per non aver firmato contratti di esclusiva con i loro rivenditori.

La nostra ricerca mostra che se questi contratti esclusivi fossero vietati, i consumatori trarrebbero vantaggio dal consentire ai concessionari di avere più di un fornitore e, di conseguenza, più marche di auto in stock.

Questo quadro concettuale serve come guida per la nostra analisi empirica dell'esclusiva come barriera all'ingresso nel mercato automobilistico europeo. Abbiamo raccolto un ricco set di dati sulle vendite di auto per modello a livello di città locali in Belgio e l'abbiamo combinato con i dati sulle posizioni dei concessionari e i dati demografici dei consumatori. La nostra analisi empirica consiste in due fasi: un'analisi della domanda in cui studiamo come i consumatori valutano le reti di rivenditori esclusivi, in particolare, come i consumatori valutano la vicinanza e l'esclusività del rivenditore (sia per la vendita che per i servizi post-vendita, poiché entrambi sono ancora fortemente collegati mercato automobilistico europeo) e un'analisi controfattuale in cui si considera come un'ipotetica rimozione dei contratti di esclusiva potrebbe influire su profitti e benessere.

In che modo i consumatori valutano la vicinanza e l'esclusività del rivenditore?

La nostra analisi empirica della domanda ci consente di studiare come i consumatori apprezzano le auto differenziate, estendendo la ricerca di Berry, Levinsohn e Pakes (1995) e altri lavori sull'industria automobilistica. Valutare come i consumatori valutano la vicinanza del rivenditore è importante perché l'esclusività implica che i consumatori devono viaggiare più lontano per acquistare auto e ricevere servizi di distribuzione. Anche la stima del valore dell'esclusività è importante in quanto consente di valutare se i consumatori scelgono determinati marchi a causa della reputazione percepita o di servizi migliorati. Nella nostra analisi empirica siamo consapevoli di un potenziale problema di endogeneità, o causalità inversa, in cui i rivenditori possono decidere di localizzarsi nelle aree più redditizie e i contratti di esclusiva possono essere stipulati soprattutto lì quando si prevede che siano redditizi. Abbiamo tenuto conto di ciò il più possibile tenendo conto delle determinanti di profitto osservate nei mercati locali (come il reddito o la composizione demografica) e in un'analisi di sensitività anche attraverso un approccio variabile strumentale a livello di mercato locale, il che ci consente di meglio comprendere gli effetti causali in gioco.

Riteniamo che la vicinanza del concessionario sia un fattore determinante della domanda automobilistica. Ciò fornisce una prima indicazione che l'esclusiva può fungere da barriera all'ingresso per i nuovi fornitori e che ciò può comportare perdite per i consumatori perché devono viaggiare più lontano per la vendita e i servizi post-vendita. Troviamo anche che i consumatori hanno una disponibilità media positiva a pagare per l'esclusiva del rivenditore. Ciò suggerisce che esiste anche una logica di efficienza per i dettaglianti nel trattare esclusivamente con i fornitori sotto forma di un aumento della domanda dei consumatori.

Un passaggio dall'esclusiva al multimarca in Europa

Successivamente combiniamo il modello della domanda con un modello di prezzi di oligopolio, per eseguire un'analisi controfattuale delle pratiche di negoziazione esclusiva. Ci concentriamo sugli effetti di un passaggio da un sistema di negoziazione esclusiva a livello di settore a un sistema con accordi multi-branding tra gli operatori storici (europei) e gli operatori più recenti (asiatici). I calcoli controfattuale tengono conto del fatto che ci sarà un nuovo equilibrio di prezzo (ovvero il prezzo a cui la quantità di un prodotto offerto è uguale alla quantità del prodotto richiesto) dopo il passaggio al multimarca. Tuttavia, i calcoli considerano fissa la valutazione del consumatore della differenza tra concessionarie esclusive e non esclusive. In pratica, la modifica degli incentivi all'investimento (per l'investimento in servizi di concessionario, ecc.) potrebbe alterare queste valutazioni relative nel nuovo equilibrio e i calcoli attuali non possono tener conto di questa possibilità. Coerentemente con le prassi in materia di antitrust e politica della concorrenza, consideriamo sia gli incentivi interni al profitto sia gli effetti esterni di un passaggio dall'esclusiva al multi-branding.

Per quanto riguarda gli incentivi interni al profitto, troviamo che gli incumbent ottengono un forte aumento del profitto variabile se passano unilateralmente al multi-branding con i nuovi arrivati. Sebbene ciò riduca la domanda (perché i consumatori apprezzano l'esclusività del rivenditore) e intensifichi leggermente la concorrenza sui prezzi, il multimarca consente alle aziende di sottrarre affari ad altri concorrenti a causa della maggiore disponibilità spaziale. Allo stesso tempo, tuttavia, troviamo che gli operatori storici non hanno alcun incentivo collettivo a passare al multimarca con i nuovi arrivati. Questo crea solo una piccola quantità di espansione del mercato attraverso una maggiore differenziazione del prodotto e disponibilità spaziale, e questo è ampiamente compensato da un calo della domanda dal valore perso che i consumatori associano all'esclusività del rivenditore e dalle perdite dovute all'intensificarsi della concorrenza. In altre parole, non esiste una logica di profitto unilaterale per l'uso prevalente dell'esclusiva, ma esiste una logica collettiva per l'industria nel suo insieme. Questi risultati possono spiegare gli sforzi del settore per organizzare la negoziazione esclusiva nell'ambito di un regolamento di esenzione per categoria del settore, in quanto fornisce un'infrastruttura di incentivi collettivi per tutte le imprese in carica. Ciò è coerente con il punto di vista di Hemphill e Wu (2013), che sostengono che è più facile coordinarsi su comportamenti di esclusione simultanea che su prezzi collusivi, entrambi i quali limitano il mercato e la concorrenza.

I consumatori traggono vantaggio da una maggiore copertura spaziale quando i rivenditori possono vendere molti più marchi, come in un supermercato. Questi guadagni superano considerevolmente il valore perso associato all'esclusività del rivenditore.

Per quanto riguarda gli effetti esterni, troviamo che un passaggio collettivo al multimarca aumenterebbe la quota di mercato dei concorrenti più piccoli. Ma soprattutto, i consumatori guadagnerebbero dalla rimozione dei contratti di esclusiva, vale a dire di 105 euro per famiglia. Questi guadagni derivano in particolare dalla maggiore disponibilità spaziale (+156 € per famiglia), che compensa i consumatori per il valore perso dell'esclusività del rivenditore (-58 € per famiglia). C'è solo un piccolo guadagno dall'aumento della concorrenza sui prezzi nell'ambito del multi-branding (+ € 7 per famiglia). In sintesi, l'uso prevalente dell'esclusiva in tutta l'industria automobilistica implica importanti perdite di consumatori e benessere a causa della copertura spaziale troppo limitata delle reti di concessionari. Ma ha un impatto anticoncorrenziale insignificante, in contrasto con quanto spesso sottolineato dalle teorie.

Implicazioni politiche

La Commissione Europea ha recentemente deciso di facilitare le pratiche di negoziazione in esclusiva nel mercato automobilistico. I nostri risultati suggeriscono che questa decisione potrebbe non essere stata giustificata. I consumatori traggono vantaggio da una maggiore copertura spaziale quando i rivenditori possono vendere molti più marchi, come in un supermercato. Questi guadagni superano considerevolmente il valore perso associato all'esclusività del rivenditore.

Il nostro lavoro contribuisce anche al dibattito politico sulle barriere commerciali non tariffarie. I politici sia negli Stati Uniti che in Europa hanno ripetutamente espresso la preoccupazione che la riduzione delle barriere commerciali imposte dal governo (qui: il lungo processo di integrazione del mercato europeo) possa indurre le aziende private a istituire pratiche anticoncorrenziali come protezione contro i produttori stranieri. A questo proposito, i nostri risultati suggeriscono che l'esclusiva nel mercato automobilistico europeo è servita solo come barriera all'ingresso relativamente mite contro i concorrenti asiatici, ma con notevoli conseguenze sul benessere domestico dei consumatori a causa della ridotta copertura spaziale.

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