lunedì, Ottobre 25, 2021
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Il valore delle relazioni d'affari internazionali: approfondimenti degli esportatori di rose del Kenya

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La globalizzazione offre ai produttori dei paesi in via di sviluppo l'opportunità di servire mercati esteri più grandi, più ricchi e più esigenti. Ma tra questi produttori e potenziali consumatori in Occidente siedono grandi acquirenti, come Carrefour, H&M, Tesco e Walmart, con i quali devono essere negoziati i rapporti commerciali.

A causa dei grandi costi di opportunità in termini di tempo e spazio sugli scaffali, gli acquirenti occidentali attribuiscono un valore elevato all'affidabilità della fornitura. L'approvvigionamento dai paesi in via di sviluppo, in cui i fornitori spesso si trovano ad affrontare condizioni instabili e ambienti istituzionali poveri, diventa una decisione strategica fondamentale. Da un lato, ci sono enormi guadagni potenziali quando si acquista da paesi con salari inferiori e costi inferiori. D'altra parte, l'incertezza incombe molto più grande e il rischio di finire con interruzioni della catena di approvvigionamento è fin troppo reale.

Come risolvono questo problema gli acquirenti? Nel mercato dei libri di testo introduttivi di economia, le informazioni sono disponibili gratuitamente e distribuite simmetricamente, ed è gratuito per far rispettare un contratto o una promessa. L'affidabilità può quindi essere acquistata come qualsiasi altro bene, e le relazioni con i fornitori non hanno valore.

In realtà, le informazioni non sono né perfette né gratuite ei contratti sono costosi e spesso impossibili da far rispettare. Gli acquirenti creano quindi rapporti di collaborazione a lungo termine con i loro fornitori esteri.

Sebbene queste relazioni siano potenzialmente preziose per risolvere i problemi di esecuzione dei contratti, sono difficili da avviare e sostenere. Ciò è vero in generale, e in particolare nel contesto del commercio internazionale. Quando il commercio attraversa le frontiere, ci sono costi più elevati per il monitoraggio e l'applicazione dei contratti. Le differenze culturali possono anche aumentare i costi per raggiungere un accordo e risolvere i problemi.

Il mercato delle rose del Kenya

Il mercato delle rose del Kenya offre un laboratorio ideale per quantificare il valore delle relazioni di approvvigionamento e il modo in cui funzionano. Poiché le rose sono facilmente deperibili, può essere difficile dimostrare in tribunale che un particolare lotto di rose sia arrivato in cattive condizioni. Anche acquirenti e venditori sono sparsi in tutto il mondo, quindi le notizie di cattivi comportamenti non viaggiano velocemente. E con il costo di cercare l'applicazione della legge attraverso i confini proibitivamente alto, gli acquirenti non possono fare ricorso se vengono abbandonati dai loro fornitori, in particolare nel periodo che precede i picchi stagionali della domanda, come San Valentino o la festa della mamma.

La nostra analisi si basa sull'intuizione che una relazione è preziosa solo quanto la più grande tentazione a cui può resistere. Applichiamo questa intuizione per quantificare il valore delle relazioni in questo mercato.

Oltre alle transazioni all'interno di una relazione d'affari, le rose vengono vendute su un mercato spot: le aste olandesi nei Paesi Bassi. La differenza tra il prezzo alle aste e il prezzo nel rapporto ci consente di misurare la "tentazione": quanti soldi guadagnerebbe in più una fattoria di rose se rinnegasse il suo accordo e vendesse i suoi fiori ad Amsterdam.

Durante il picco di San Valentino, i prezzi alle aste sono molto alti. Tuttavia, gli esportatori kenioti continuano a fornire fiori a prezzi inferiori agli acquirenti stranieri, nonostante la mancanza di contratti (applicabili). La differenza fornisce un limite al valore che la relazione deve essere per il venditore.

Per illustrare questa idea, considera il seguente esempio. Se un coltivatore di rose vende rose a un fioraio in Europa per $ 10.000 durante un periodo di forte domanda, come San Valentino o la festa della mamma, quando le stesse rose avrebbero potuto raccogliere $ 25.000 all'asta, questa è la prova che il venditore apprezza il rapporto con il acquirente a $ 15.000 o più. Usando questa intuizione, calcoliamo che in qualsiasi momento, l'esportatore medio di rose in Kenya ha rapporti con acquirenti esteri per un valore totale di circa $ 150.000.

L'importanza della reputazione

La nostra analisi mostra che le relazioni tra gli esportatori di rose e gli acquirenti iniziano in piccolo e poi crescono progressivamente fino a diventare più preziose nel tempo. Perché succede questo? Sosteniamo che fornendo costantemente rose in modo tempestivo e affidabile, gli esportatori acquisiscono una reputazione di affidabilità che incoraggia gli acquirenti a effettuare ordini sempre più grandi nel tempo.

Approfittiamo di un "esperimento naturale" per scoprire l'importanza della reputazione. Studiamo come le relazioni rispondono a uno shock imprevisto.

All'inizio del 2008, la violenza elettorale si è diffusa in alcune parti del Kenya a seguito di elezioni generali contestate. Questo è stato un tragico episodio che ha frenato il consolidamento democratico e fatto centinaia di morti. Ma era anche motivo di preoccupazione per i commercianti di fiori nel mondo sviluppato che contavano sulle consegne di fiori nel periodo che precedeva San Valentino.

La violenza elettorale ha fatto sì che i venditori che si erano impegnati a consegnare migliaia di rose a più acquirenti non fossero in grado di raccoglierle, poiché i lavoratori non potevano venire nelle fattorie. Né potevano trasportarli, poiché le strade erano pericolose. Gli esportatori quindi non erano in grado di soddisfare tutti i loro ordini e soddisfare ogni acquirente, quindi dovevano prendere decisioni difficili su quali acquirenti alienare e quali dare la priorità.

Calcolando le consegne durante questo periodo, troviamo uno schema sorprendente. Le coltivazioni di fiori colpite dalla violenza sembravano favorire gli acquirenti con i quali avevano rapporti moderati ma non di lunga data (vedi Figura 1).

Figura 1:
La relativa affidabilità degli esportatori di rose in Kenya durante le violenze post-elettorali nel 2008

Appunti: Ogni punto rappresenta una relazione acquirente-venditore. Gli esportatori colpiti dalla violenza (punti rossi) sembravano rendere le relazioni di "mezza età" una priorità a scapito di relazioni molto nuove e molto vecchie

Il modello sorprendente è coerente con la reputazione di affidabilità importante in questo mercato. Dal punto di vista dell'esportatore, un rapporto relativamente nuovo con un acquirente non è ancora molto prezioso e quindi non vale la pena dare priorità ai clienti più recenti.

D'altra parte, l'esportatore ha già guadagnato la fiducia di clienti di lunga data: le aziende agricole potevano contare sui loro partner di lunga data per essere più comprensivi e non dedurre molto sulla loro affidabilità in un momento così difficile. In altre parole, un acquirente che si è rifornito in modo affidabile da un fornitore per molto tempo non dedurrebbe molto sull'affidabilità del fornitore dopo una mancata consegna durante un periodo molto difficile.

Pertanto, sono i clienti con i quali i rapporti sono preziosi, ma con i quali l'azienda agricola non ha ancora dimostrato pienamente la sua affidabilità, che devono essere messi in primo piano.

Dare valore alle relazioni

Dalla nostra analisi emerge un quadro coerente. In primo luogo, le relazioni sono preziose: valgono almeno il 20% del fatturato annuo per la relazione media del campione. Si tratta di rendite economiche (non sono disponibili nel mercato aperto, ma solo da rapporti specifici), il che implica che molte relazioni redditizie non possono essere avviate a causa della scarsa esecuzione dei contratti.

In secondo luogo, l'apprendimento è importante. Le relazioni sono preziose perché conoscere l'affidabilità di un esportatore richiede tempo. Questo tende ad essere l'aspetto saliente della relazione quando gli esportatori sono più nuovi e meno affermati degli acquirenti. In questo contesto, le prime delusioni possono plasmare percezioni negative, impedendo la formazione di molte relazioni preziose.

Da una prospettiva politica, è importante sapere se l'apprendimento e la reputazione sono determinanti importanti del successo delle imprese nei mercati di esportazione. Le aziende potrebbero dover operare con perdite iniziali per acquisire una buona reputazione. I veri modelli di vantaggio comparativo potrebbero richiedere molto tempo per essere rivelati.

Inoltre, se la reputazione è un determinante importante dei risultati contrattuali, le convinzioni precedenti sui venditori influenzano la disponibilità degli acquirenti a fare trading, almeno per un po '. Le convinzioni precedenti, simili agli stereotipi, generano esternalità tra venditori e nel tempo, giustificando istituzioni comunemente osservate come certificazioni, associazioni di imprese e sussidi per attività di marketing congiunto.

Le relazioni di lunga data possono offrire un valore considerevole, ma per loro stessa natura richiedono tempo per formarsi e mantenerle. Le associazioni e le certificazioni stanno proliferando, soprattutto nei paesi in via di sviluppo, perché offrono ai venditori un modo più rapido per segnalare la loro affidabilità e per generare percezioni positive tra i potenziali acquirenti in tutto il mondo.

Questo articolo riassume "The Value of Relationships: Evidence from a Supply Shock to Kenyan Rose Exports" di Rocco Macchiavello e Ameet Morjaria, pubblicato sull'American Economic Review nel settembre 2015.

Rocco Macchiavello è alla London School of Economics. Ameet Morjaria è alla Northwestern University.

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